Ο κ. Βασίλης Μαστοράκης, διευθυντής Μάρκετινγκ της καπνοβιομηχανίας «Καρέλιας» μιλά για την επιχείρηση η οποία την τελευταία 5ετία έδωσε πρόσθετες παροχές, περισσότερες από 10,5 εκατομμύρια ευρώ

 

 

ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΣΤΟ TIMETV

Παράγει ένα από τα 5 καλύτερα τσιγάρα του πλανήτη. Μάλιστα, η ελληνική αυτή επιχείρηση ασκεί την παραγωγική της δραστηριότητα σε μια όμορφη επαρχιακή πόλη της χώρας προσφέροντας οξυγόνο στην περιφέρειά της. Γίνεται λόγος για την καπνοβιομηχανία «Καρέλιας» η οποία τα τελευταία πέντε χρόνια έχει μοιράσει περισσότερα από 10,5 εκατ. ευρώ στους ανθρώπους της με τη μορφή παροχών και bonus, ενώ για το 2015 η διοίκηση προχώρησε και σε αυξήσεις μισθών, καθώς το 2014 ήταν η πιο κερδοφόρα χρονιά στην ιστορία της επιχείρησης, μια ιστορία 100 και πλέον ετών. Στο studio του timetv βρέθηκε ένα από τα σημαντικότερα στελέχη της επιχείρησης ο οποίος μας αποκάλυψε τα μυστικά επιτυχίας της επιχείρησης αυτής η οποία δεν κρατά απλώς την σημαία της ελληνικής καπνοβιομηχανίας αλλά και την μεταφέρει σε δεκάδες χώρες του πλανήτη μέσω των ποϊόντων της. Ας τον ακούσουμε

Κύριε Μαστοράκη είναι αλήθεια ότι τα τελευταία χρόνια έχουμε συντριπτική παρουσία των ξένων σημάτων τσιγάρων στην χώρα μας. Την ίδια στιγμή, όμως, βλέπουμε μια ελληνική καπνοβιομηχανία να δημιουργεί ένα εκπληκτικό επιχειρηματικό story. Αλήθεια, ποιά είναι η συνταγή της επιτυχίας της «Καρέλιας»;

Η συνταγή βασίζεται σε ένα και μόνο πράγμα: να αγαπάς και να πιστεύεις αυτό που κάνεις. Αυτό συμβαίνει και στην εταιρεία «Καρέλιας», οι διοικούντες της οποίας υπηρετούν ένα σκοπό: να δημιουργούν και να παράγουν καπνικά προϊόντα που να ικανοποιούν τον καταναλωτή με την καλύτερη δυνατή ποιότητα. Στην κατεύθυνση αυτή δεν υπολογίζουν κόστος ενώ είναι αφοσιωμένοι σε αυτό τον στόχο 24 ώρες το 24ωρο, 365 μέρες τον χρόνο επί σειρά ετών.

Πετύχατε ωστόσο να κερδίσετε πόντους τόσο στην εγχώρια αγορά όσο και στο εξωτερικό. Πως το καταφέρατε;

Κοιτάξτε, αυτό είναι ένα αποτέλεσμα το οποίο δεν προέκυψε σε μια μέρα. Ήταν συνέπεια μιας πολυετούς προσπάθειας η οποία γίνονταν στην αφάνεια. Θα σας πω ένα παράδειγμα: τα τελευταία 20 χρόνια στην εταιρεία υλοποιούνταν συνεχή επενδυτικά προγράμματα ενισχύοντας την ανταγωνιστική της θέση στην διεθνή αγορά.

Αναφέρεστε στο παραγωγικό δυναμικό, τα νέα σήματα, το marketing και το ανθρώπινο δυναμικό;

Ακριβώς. Στην εταιρεία επενδύθηκαν πάνω από 60 εκατομμύρια ευρώ την τελετταία 15ετία. Κι αυτό διότι αν η εταιρεία έμενε εκεί που ήταν πριν από 20 – 30 χρόνια, ίσως σήμερα να μην μπορούσε να ανταπεξέλθει στον πάρα πολύ μεγάλο διεθνή ανταγωνισμό.

Στην εταιρεία μας δεν μας ικανοποιεί το καλό, θέλουμε το καλύτερο. Χαρακτηριστικά να σας πω ότι την τελευταία δεκαετία η εταιρεία επενδύει σε μηχανολογικό εξοπλισμό, όσο ελάχιστες εταιρείες παγκοσμίως. Οι επενδύσεις αυτές αφορούν την αύξηση της παραγωγικότητας και την δυνατότητα να παράγουμε πολύ περισσότερα τσιγάρα σε πολύ μικρότερο χρονικό διάστημα.

Αυτό έγινε με στόχο να αποκτήσουμε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τόσο στην εγχώρια όσο και στην διεθνή αγορά. Ξέρετε, για εμάς η εγχώρια αγορά είναι μέρος της δραστηριότητάς μας. Θα σας αναφέρω ένα χαρακτηριστικό γεγονός: όταν έγινα μέλος αυτής της παραγωγικής οικογένειας – πριν από περίπου 19 χρόνια -, η εταιρεία εξήγαγε το 10% της τότε παραγωγής της. Σήμερα, με μια παραγωγή που έχει σχεδόν τριπλασιαστεί, εξάγει το 87% των προϊόντων της: δηλαδή από τα εκατό 100 τσιγάρα που παράγουμε και πουλάμε, τα 87 διοχετεύονται εκτός Ελλάδος και τα υπόλοιπα 13 καταναλώνονται στην ελληνική αγορά.

Τα προϊόντα της «Καρέλιας» σε πόσες χώρες εξάγονται;

Η επιχείρηση εξάγει σε πάνω από 65 χώρες. Έχουμε πάνω από 74 διαφορετικούς πελάτες, σχεδόν σε όλα τα μήκη και πλάτη του κόσμου, με εξαίρεση την Αμερικάνικη Ήπειρο και την Αυστραλία, που λόγω αποστάσεων τα πράγματα δεν είναι και τόσο εύκολα. Είμαστε, όμως, σχεδόν σε όλη την Ευρώπη – δυτική, ανατολική, κεντρική -, στη Μέση Ανατολή, Αφρική, Άπω Ανατολή, σε πάρα πολλά travelretailshops ανά τον κόσμο, είτε αυτά είναι αεροδρόμια, είτε λιμάνια, είτε συνοριακά καταστήματα.

Ποιά προϊόντα αποτελούν την σημαία της εταιρείας; Φαντάζομαι ότι κάθε ένα εξ αυτών έχει την αξία τους, όμως, ποιά αποτελούν την εμπορική αιχμή της;

Κοιτάξτε, έχουμε ως αρχή μας να σεβόμαστε κάθε προϊόν, ανεξαρτήτως αν πουλάει ένα πακέτο ή ένα εκατομμύριο πακέτα. Από την στιγμή που κάποιος καταναλωτής το επιλέξει για εμάς σημαίνει ότι αυτός δεν πρέπει να απογοητευθεί. Απαντώντας όμως στην ερώτηση σας, θα σας πω ότι οι «σημαίες» της εταιρείας είναι η οικογένεια GeorgeKareliasandSons, είναι τα KareliaSlims, είναι η οικογένεια Kareliablue, white, mentholκαι φυσικά άλλες οικογένειες που μπορούν να έχουν ακόμα και μεγαλύτερο όγκο όπως είναι τα AmericanLegend, τα Leader και τα Rex.

Επιτρέψτε, όμως, να σας πω ότι δεν είμαστε μια εταιρεία που παράγουμε μόνο τσιγάρα. Παράγουμε και καπνό καθώς επίσης και χαρτάκια για το στρίψιμο του καπνού. Επίσης εισάγουμε και ορισμένες μάρκες πούρων, τις οποίες διαθέτουμε στην ελληνική αγορά.

Κύριε Μαστοράκη θα ήθελα λίγο να φωτογραφήσουμε τον ανταγωνισμό στην αγορά. Δώστε μας μια εικόνα για την εγχώρια αγορά. Πως εμφανίζεται η ανακατανομή των μεριδίων αγοράς;

Στην εγχώρια αγορά είμαστε η μεγαλύτερη αμιγώς ελληνικών συμφερόντων καπνοβιομηχανία. Στην κατάταξη των εταιρειών, που δραστηριοποιούνται στην συγκεκριμένη αγορά, όσον αφορά τα τσιγάρα, είμαστε στην τέταρτη θέση της κατάταξης. Κινούμαστε μάλιστα σε ανοδική τροχιά αφού τέτοια εποχή πέρυσι ήμασταν στην πέμπτη θέση.

Τι μερίδιο αγοράς κατέχουν τα προίόντα σας;

Με βάση τα πιο πρόσφατα στοιχεία, το μερίδιο μας στα τσιγάρα είναι 12,6% Ενώ αντίστοιχα στην αγορά του καπνού, είμαστε η τρίτη σημαντικότερη εταιρεία. Έχοντας, όμως, αν αναλύσει κάποιος τα σήματα – τις μάρκες δηλαδή των καπνών -, έχουμε την χαρά να διαθέτουμε το δεύτερο σημαντικότερο σήμα σε κατανάλωση, όσον αναφορά την αγορά του καπνού. Ειδικότερα στην Ελλάδα, το μερίδιο μας είναι κοντά στο 16,4%.

Πως συμπεριφέρθηκαν οι έλληνες καπνιστές την περίοδο της κρίσης;

Κύριε Κτενά, εδώ θίγετε ένα θέμα το οποίο είναι πάρα πολύ σημαντικό. Όχι μόνο για εμάς σαν καπνοβιομηχανία, ούτε μόνο για τον κλάδο των τσιγάρων και καπνικών προϊόντων, αλλά κυρίως για την ελληνική οικονομία. Αυτό έχει να κάνει ακριβώς με αυτό που ρωτήσατε, πως κινείται η κατανάλωση. Αν θεωρήσουμε την κατανάλωση αυτό που επίσημα μετράτε από κάποιες εταιρείες ερευνών, αυτό που μπορώ να σας πω είναι ότι η συνολική κατανάλωση τσιγάρων είναι πτωτική. Αν μιλήσουμε για τα 3-4 τελευταία χρόνια, έχουμε μία σωρρευτική μείωσης της αγοράς 20%-25%, ίσως και παραπάνω. Η αγορά επιβραδύνει με μια πτώση της τάξεως του 5% στο 8μηνο. Στην πραγματικότητα, όμως, δεν συμβαίνει αυτό. Και ξέρετε γιατί; Διότι έχουμε μια τεράστια μάστιγα που πλήττει τις εταιρείες και κυρίως την ελληνική οικονομία, η οποία λέγεται λαθραίο τσιγάρο. Από επίσημες μελέτες, αξιόπιστων οργανισμών προκύπτει ότι η αγορά λαθραίου τσιγάρου και καπνού – του χύμα καπνού, χωρίς καμία πρόβλεψη, καμία φροντίδα για το τι είναι αυτό για το που έχει φτιαχτεί, ποιοι το φτιάχνουν, πως το φτιάχνουν τι έχει μέσα -, ξεπερνά το 20%. Αυτό δεν είναι τίποτε άλλο παρά αποτέλεσμα της υπέρμετρης φορολόγησης των νομίμως παραγομένων καπνικών προϊόντων, γεγονός που εκτίναξε την τιμή τους, δημιουργώντας πρόσφορο έδαφος σε αυτούς που ασχολούνται με το παράνομο εμπόριο να κερδοσκοπήσουν εις βάρος των δημοσίων εσόδων αλλά και εις βάρος των εταιρειών που παλεύουν να δώσουν θέσεις εργασίας, να πληρώσουν τους φόρους τους και να φέρουν συνάλλαγμα στην χώρα.

Η αγορά λαθραίου τσιγάρου τι πορεία ακολούθησε μέσα στην κρίσης;

Ακολουθεί ανοδική πορεία. Με ρωτήσατε προηγουμένως για τις πιο ισχυρές μάρκες. Θα σας πω λοιπόν ότι από μελέτες και έρευνες που έχουν γίνει η δεύτερη ισχυρότερη μάρκα τσιγάρου σε κατανάλωση ανήκει σε λαθραίο προϊόν!!!

Πρακτικά αυτό που λέτε είναι ότι πιθανή μείωση του ειδικού φόρου θα μπορούσε να μειώσει το φαινόμενο του λαθραίου τσιγάρου;

Θα έκλεινε την ψαλίδα διαφοράς τιμής και θα έκανε δυσκολότερη και ασύμφορη την κυκλοφορία αυτών των προϊόντων. Είναι πολύ απλό.

Κύριε Μαστοράκη, ποιοι είναι οι στόχοι της επιχείρησης, τόσο όσο αναφορά την εγχώρια αγορά όσο αφορά και τις εξαγωγές; Υπάρχουν νέα δεδομένα στο χαρτοφυλάκιο των προϊόντων σας;

Ο στόχος της εταιρείας «Καρέλια» ήταν και είναι ανέκαθεν η δημιουργία προϊόντων που να ικανοποιούν τις ανάγκες όσων επιλέγουν να καπνίσουν τα τσιγάρα μας. Είναι νομίζω κατανοητό το ότι σεβόμαστε αυτούς που επιλέγουν για τους δικούς τους λόγους να καπνίζουν προϊόντα της εταιρείας «Καρέλια». Σε αυτή μας την προσπάθεια δεν υπολογίζουμε ούτε κόπους ούτε χρήματα, προκειμένου να δημιουργήσουμε προϊόντα τα οποία πρώτοι εμείς θα τα αγοράζαμε. Και ξέρετε αυτό δεν είναισχήμα λόγου: εάν το προϊόν που πλασάρουμε δεν μας έπειθε να το καπνίσουμε εμείς οι ίδιοι, δεν θα το παραγάγαμε.

Στους στόχους μας – αν μιλάμε για μετρήσιμους στόχους – είιναι να βελτιώσουμε την θέση μας τόσο στην αγορά των τσιγάρων, όσο και στην αγορά του καπνού για στριφτά τσιγάρα. Να ενισχύσουμε και να διευρύνουμε τον αριθμό των χωρών στις οποίες εξάγουμε και παράλληλα να λανσάρουμε νέα προϊόντα σε αγορές που αυτή τη στιγμή δεν τα έχουμε. Το καταλαβείνετε. Όταν εξάγουμε σε μια χώρα δεν σημαίνει αναγκαστικά ότι εξάγουμε όλη την γκάμα των προϊόντων μας. Η προσπάθειά μας στην κάθε αγορά ακολουθεί μια πορεία: στη διάρκειά της αναλύουμε τις ανάγκες της αγοράς, βλέπουμε τις ευκαιρίες που υπάρχουν, τον ανταγωνισμό και στη συνέχεια κάνουμε τις κινήσεις μας. Δεν μπορείς να λάβεις μία απόφαση και στη συνέχεια αν δεν σου πετύχει να την παίρνεις πίσω. Μέχρι τώρα αυτό δεν μας έχει συμβεί ποτέ. Αυτό όσο αναφορά τους στόχους.

Με την ευκαιρία ωστόσο θα ήθελα να σημειώσω κάτι ακόμη. Μπροστά μας έχουμε μια πάρα πολύ μεγάλη πρόκληση: είναι η αναμενόμενη εφαρμογή της Ευρωπαϊκής οδηγίας γύρω από την νέα μορφή των προϊόντων καπνού, των πακέτων κλπ. Πολύ σύντομα, περίπου σε 2 χρόνια από σήμερα – κάτι λιγότερο από δύο χρόνια -, η οδηγία αυτή αναμένεται να τελθεί σε εφαρμογή. Για να σας δώσω να καταλάβετε πόσο σημαντική είναι αυτή η αλλαγή – πέραν της αισθητικής πλευράς των πακέτων η οποία θα αλλάξει και οι καταναλωτές θα κληθούν να εξοικειωθούν με αυτή την αισθητική -, οι καπνοβιομηχανίες, με μια πολύ μετριοπαθή εκτίμηση που έχουμε κάνει, προβλέπεται να επιβαρυνθούν με ένα επιπλέον κόστος της τάξης των 20 εκατ. ευρώ, προκειμένου να εναρμονιστούν με τους νέους κανόνες, που επιβάλλει η συγκεκριμένη ντιρεκτίβα. Όπως καταλαβαίνετε, δεν διανοούμαστε να μην το πράξουμε από την στιγμή που συνειδητά έχουμε επιλέξει να είμαστε σε κάθε περίπτερο, σε κάθε ένα tobaccoshop – είτε είναι στην Αθήνα είτε στην Μαδρίτη, είτε στο Κατάρ, είτε στα dutyfree της Σαγκάης και του Πεκίνου -, ώστε να να συνεχίσουν να διατίθενται τα προϊόντα μας.

Στην διάρκεια αυτών των δύο ετών εσείς πρέπει να προετοιμαστείτε…

Αν περιμέναμε να ξεκινήσουμε σήμερα δεν θα προλαβαίναμε. Έχουμε ήδη ξεκινήσει προετοιμάζοντας τις κινήσεις μας, προετοιμάζοντας την επόμενη γενιά πακέτων τουλάχιστον για τις χώρες που θα υιοθετήσουν αυτή την ντιρεκτίβα. Και πιστεύουμε ότι αυτό που θα κάνουμε και ο τρόπος που θα το κάνουμε θα μας πάει μπροστά.

Κύριε Μαστοράκη, παρ όλα αυτά – εννοώ τις επενδύσεις για όσα έρχονται – είστε τυχερός διότι εργάζεστε σε μια επιχείρηση που έχει την δυνατότητα να δίνει κάθε χρόνο πρόεσθετες παροχές στους εργαζόμενους. Μιλήστε μας γι αυτήν την απόφαση που δείχνει να κινείται αντίθετα με τις επιταγές της κρίσης.

Θα μπορούσα να συμπληρώσω τον χαρακτηρισμό που μου δώσατε, είμαι τυχερός να συνεργάζομαι με ανθρώπους που διαχειρίζονται μία τέτοια επιχείρηση. Είναι άνθρωποι που έχουν στην φιλοσοφία τους την έννοια επιβράβευση. Παρά το γεγονός ότι είναι ιδιαίτερα απαιτητικοί – δεν μπορείς να μην είσαι απαιτητικός όταν έχεις ανταγωνιστές μεγαθήρια με πολύ μεγαλύτερη και πολυπληθέστερη κεφαλαιακή επάρκεια κλπ. – οι άνθρωποι αυτοί έχουν την πρόνοια να επιβραβεύουν τους εργαζομένους της εταιρείας. Δεδομένπου ότι τα αποτελέσματα της επιχείρησης προκύπτουν από τη δραστηριότητα των εργαζομένων, είναι λογικό και δίκαιο αυτή η επιτυχία να μοιράζεται για να είναι όλοι και ευχαριστημένοι και να προσφέρουν ότι περισσότερο μπορούν.

Κύριε Μαστοράκη σας ευχαριστώ θερμά.

Και εγώ σας ευχαριστώ πολύ.