Μιλήστε μας για την Diageo και τις μάρκες της. Ποιο brand σας θεωρείτε το πιο επιτυχημένο;

Η Diageo είναι κορυφαία εταιρεία premium αλκοολούχων ποτών διεθνώς και στη χώρα μας. Αυτό που διακρίνει την εταιρεία μας είναι το μοναδικό σε εύρος portfolio μαρκών, ανάμεσα στις οποίες είμαστε περήφανοι που περιλαμβάνονται το Johnnie Walker, το Haig, τα τζιν Gordon’s και Τanqueray, η βότκα Smirnoff και πολλές ακόμη επιτυχημένες ετικέτες. Επίσης στην κατηγορία των Reserve μαρκών, οι οποίες χαρακτηρίζονται ως «προσιτή πολυτέλεια», μπορεί κανείς να βρει μια σειρά από δημοφιλή ονόματα, όπως οι super deluxe ετικέτες του Johnnie Walker, το Cardhu και τα Classic Malts, το τζιν Tanqueray 10, οι βότκες Ketel One, Ciroc και Belvedere. Οι μάρκες της Diageo κουβαλάνε μια σπουδαία κληρονομιά και αποτελούν πηγή υπερηφάνειας για όλους μας. Ωστόσο, αν πρέπει ανάμεσα σε αυτά τα καταπληκτικά προϊόντα να ξεχωρίσουμε κάποιο, αυτό θα ήταν το Johnnie Walker. Ένα ουίσκι σπουδαίο σε κάθε γωνιά της Γης, που αγαπήθηκε ιδιαίτερα στη χώρα μας.
Πώς διαμορφώθηκαν τα μεγέθη της επιχείρησής σας κατά το 2015;
To προηγούμενο οικονομικό έτος της Diageo ολοκληρώθηκε στις 30/6/2016 και τα οικονομικά μας αποτελέσματα αναμένουμε να εκδοθούν εντός του Νοεμβρίου. Μέχρι τότε δεν μπορώ να αναφερθώ σε συγκεκριμένα νούμερα, ωστόσο θα μπορούσα να επισημάνω πως καταγράφονται σταθεροποιητικές τάσεις στην αγορά. Μάλιστα η εταιρεία μας είχε ελαφρά ανοδικές επιδόσεις και ως προς τις μεικτές πωλήσεις και ως προς τα λειτουργικά και καθαρά κέρδη. Άρα για εμάς, έστω και αν πρόκειται για μικρή μονοψήφια ανάπτυξη, το θετικό πρόσημο είναι κάτι που καλωσορίζουμε και το γιορτάζουμε, μετά από μια παρατεταμένη περίοδο ύφεσης.

Πώς κινήθηκε ο κλάδος των οινοπνευματωδών ποτών στην Ελλάδα της κρίσης;

Κατά την περίοδο της οικονομικής κρίσης, η οποία εξελίσσεται από το 2009, ο κλάδος των οινοπνευματωδών ποτών συρρικνώθηκε δραματικά, χάνοντας σχεδόν το ήμισυ της δυναμικότητάς του. Μία από τις βασικές αιτίες είναι το γεγονός ότι ο καταναλωτής περιόρισε δραστικά την ψυχαγωγία κατά την περίοδο της κρίσης. Επίσης η ακραία φορολόγηση των αλκοολούχων ποτών μετά το 2009-2010, οπότε ο ειδικός φόρος κατανάλωσης αυξήθηκε κατά 125%, είχε ως επίπτωση την αύξηση στην τιμή λιανικής πώλησης σε ποσοστό που υπερβαίνει το 30%, όταν το διαθέσιμο εισόδημα μειωνόταν δραστικά. Αυτό οδήγησε σε μετακίνηση των καταναλωτών σε φθηνότερες κατηγορίες ή και σε ποτά που διαφεύγουν της φορολόγησης, όπως, π.χ., χύμα αποστάγματα ή εμφιαλωμένα που διακινούνται παράνομα χωρίς να καταβάλλουν φόρους.
Υπάρχουν προβλήματα στην εσωτερική αγορά; Πόσο σας δυσκολεύει το ελληνικό οικονομικό περιβάλλον;

Υπάρχουν πράγματι σημαντικά προβλήματα και στρεβλώσεις, που παρεμποδίζουν την υγιή λειτουργία της αγοράς στη χώρα μας και υπονομεύουν την προοπτική βιώσιμης ανάπτυξής της. Πρόκειται για προβλήματα τα οποία έχουμε εντοπίσει ως κοινωνία, τα συζητάμε δημόσια εδώ και πολλά χρόνια και όμως παραμένουν άλυτα. Η γραφειοκρατία, η αναχρονιστική λειτουργία του Δημοσίου, η απουσία συνέχειας στο κράτος, η υψηλή φορολόγηση και ο χρόνος απονομής της δικαιοσύνης είναι τα πιο βασικά.

Επίσης παρατηρούμε κάποια στρεβλή αντίληψη για την επιχειρηματικότητα. Το γεγονός ότι στη χώρα μας καταφέρνουν να λειτουργούν επιχειρήσεις, οι οποίες δεν υιοθετούν υπεύθυνες και βιώσιμες πρακτικές, έχει ως αποτέλεσμα να διαμορφώνεται κλίμα καχυποψίας ή και ενίοτε εχθρότητας απέναντι στην επιχειρηματικότητα εν γένει. Αυτό δεν είναι δίκαιο για επιχειρήσεις όπως η Diageo, οι οποίες λειτουργούν με υψηλά πρότυπα επιχειρηματικής ηθικής, εφαρμόζοντας καθημερινά όχι μόνο το γράμμα αλλά και το πνεύμα των νόμων, που επιζητούν να προσθέτουν αξία στους επιχειρηματικούς και κοινωνικούς τους εταίρους και επενδύουν στην υπευθυνότητα και στην αειφόρο ανάπτυξη.

Πώς βλέπετε το επιχειρηματικό κλίμα στην Ελλάδα ως ξένη πολυεθνική; Έχετε προβεί σε αναπροσαρμογές στην πολιτική σας;

Στην Diageo προσπαθούμε να αντιμετωπίζουμε τις προκλήσεις με θετική στάση. Προηγουμένως μιλήσαμε για προβλήματα που αποτελούν σημαντικούς ανασταλτικούς παράγοντες. Έτσι τα τελευταία χρόνια η απουσία ρευστότητας στο εμπόριο οδήγησε παραδοσιακές επιχειρήσεις σε ιδιαίτερα δύσκολη θέση ή και στη διακοπή της λειτουργίας τους. Επίσης ζούμε «σεισμικές» ανακατατάξεις στο λιανεμπόριο. Για όλα αυτά χρειάζεται και εμείς να παίρνουμε δύσκολες αποφάσεις, να είμαστε διαρκώς σε εγρήγορση και να ιεραρχούμε τις προτεραιότητές μας με γνώμονα την οικονομική ευρωστία τόσο της Diageo όσο και των εμπορικών συνεργατών της. Η αλλαγή και η αναπροσαρμογή είναι μέρος του DNA μας.

Η Ελλάδα είναι ίσως το πιο ευάλωτο οικονομικό περιβάλλον της Ευρώπης και θεωρούμε ότι δεν θα είχαμε παραμείνει μια κερδοφόρα επιχείρηση αν δεν είχαμε ακριβώς την ετοιμότητα και τη διάθεση διαρκούς αλλαγής. Σε αυτές τις συνθήκες, είναι καίριας σημασίας η εταιρεία να αλλάζει, χωρίς ωστόσο να χάνει τον στρατηγικό προσανατολισμό της και το φιλόδοξο όραμά της. Για εμάς στην Diageo αυτό το όραμα είναι συγκεκριμένο και κοινό για όλον τον κόσμο, και είναι να γίνουμε η κορυφαία εταιρεία καταναλωτικών προϊόντων, τόσο σε απόδοση όσο και στην εκτίμηση και στον σεβασμό των επιχειρηματικών εταίρων μας και της κοινωνίας εν γένει.
Πώς επηρέασαν και πώς θα επηρεάσουν την αγορά των ποτών οι αλλαγές στους φόρoυς (ΦΠΑ, ειδικός φόρος κατανάλωσης);

Στη χώρα μας υπάρχει ακραία φορολόγηση σε όλη την αλυσίδα των φόρων. Πιστεύω ότι είναι ευρέως αποδεκτό πως έχουμε ξεπεράσει τα όριά μας, με αποτέλεσμα ως πολίτες να «ροκανίζουμε» τις αποταμιεύσεις μας ή, όταν αυτές έχουν πλέον εξαντληθεί, να υποβαθμίζουμε την ποιότητα της ζωής μας προκειμένου να ανταποκριθούμε στις αυξημένες υποχρεώσεις. Αυτό ασφαλώς επηρεάζει την κατανάλωση, τουλάχιστον την κατανάλωση που φορολογείται νομίμως και αποδίδει κρατικά έσοδα. Έχει αποδειχθεί, και από τη διεθνή εμπειρία αλλά και από όσα ζήσαμε και μάθαμε στην Ελλάδα τα χρόνια της κρίσης, πως ο καταναλωτής στρέφεται σε φθηνότερες επιλογές προκειμένου να διατηρήσει κάποιες από τις απολαύσεις του σε προσιτή τιμή.

Η εκτίναξη του λαθρεμπορίου ήταν φυσικό επακόλουθο, ιδιαίτερα όταν στις γειτονικές χώρες ο ειδικός φόρος κατανάλωσης είναι 5 φορές χαμηλότερος. Το λαθραίο διασυνοριακό εμπόριο αφαιρεί από τα δημόσια ταμεία σημαντικά έσοδα, οδηγεί στη μείωση των νόμιμα φορολογούμενων πωλήσεων και έχει επιπτώσεις στην αλυσίδα αξίας, υπονομεύοντας τη φορολογική συνείδηση, τον ανταγωνισμό και την εργασία.

Ως εταιρεία και ως κλάδος συνεργαζόμαστε με τις κρατικές αρχές, που και αυτές πασχίζουν με περιορισμένα μέσα στη διάθεσή τους, προκειμένου να παρέχουμε πληροφόρηση, εκπαίδευση και τεχνολογικά μέσα, με στόχο τον περιορισμό του παράνομου εμπορίου. Είναι θετικό πως μοιραζόμαστε όλοι την κοινή πεποίθηση ότι το φαινόμενο πρέπει να περιορισθεί δραστικά, προκειμένου να επιστρέψουμε σε βιώσιμη, αναπτυξιακή τροχιά ως κλάδος και προκειμένου να υπάρξει σταθερότητα στα κρατικά έσοδα από τον ειδικό φόρο κατανάλωσης.
Οι δράσεις ΕΚΕ αποτελούν κομμάτι του DNA της εταιρείας σας. Μιλήστε μας για αυτές.

Είναι γεγονός ότι το να κατακτήσουμε την εμπιστοσύνη και το σεβασμό των καταναλωτών, των εμπορικών συνεργατών μας, των εργαζομένων και της κοινωνίας εν γένει, αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του οράματος και της στρατηγικής της Diageo σε όλον τον κόσμο.

Η εταιρική κοινωνική ευθύνη ενσωματώνεται σε κάθε πτυχή της δράσης μας. Βασική προτεραιότητά μας είναι να ενισχύσουμε τα πρότυπα υπεύθυνης κατανάλωσης. Έτσι είμαστε ιδιαίτερα αυστηροί στην εφαρμογή των αρχών υπεύθυνου marketing, ενώ υλοποιούμε μια σειρά από δράσεις ενημέρωσης των καταναλωτών σχετικά με το αλκοόλ και τις επιπτώσεις της αλόγιστης κατανάλωσης. Για παράδειγμα, σας προσκαλώ να επισκεφθείτε το www.drinkiq.com για να ανακαλύψετε, από το drinks calculator, πόσο αλκοόλ ή θερμίδες έχει το ποτό σας και πολλές ακόμη πληροφορίες, σε ένα μοντέρνο διαδραστικό περιβάλλον.

Ταυτόχρονα στηρίζουμε εξειδικευμένους φορείς υψηλού κύρους στην προσπάθειά τους για την αντιμετώπιση αρνητικών συμπεριφορών, όπως π.χ. η οδήγηση υπό την επήρεια αλκοόλ. Ιδιαίτερη σημασία δίνουμε στην ευαισθητοποίηση όλης της αλυσίδας διάθεσης του ποτού. Έτσι το Diageo Βartenders Institute – μια κινητή μονάδα εκπαίδευσης Bartenders – έχει ενσωματώσει εδώ και χρόνια το υπεύθυνο σερβίρισμα στο εκπαιδευτικό πρόγραμμά του, ενώ πρόσφατα ιδρύσαμε, μαζί και με τις άλλες εταιρείες του κλάδου καθώς και με τους Έλληνες ποτοποιούς, τη συμμαχία για την υπεύθυνη πώληση των αλκοολούχων ποτών «Responsibility Alliance». Στο «Responsibility Alliance» συμμετέχουν καταξιωμένοι φορείς στον τομέα της πρόληψης υγείας και σημαντικές επιχειρήσεις από το χώρο του λιανεμπορίου, του τουρισμού και της επιτόπιας κατανάλωσης, με στόχο βεβαίως την κοινή δράση για την υπεύθυνη πώληση, με ιδιαίτερη έμφαση στην προστασία των ανηλίκων.
Μια μεγάλη καινοτομία στην οποία προχωρεί η εταιρεία σας είναι οι διατροφικές ετικέτες στα ποτά, με πρώτο το Johnnie Walker. Αυτό εντάσσεται στο πλαίσιο της προώθησης της υπεύθυνης κατανάλωσης; Πώς θα βοηθήσει τους καταναλωτές;

Στην Diageo πιστεύουμε ότι είναι πολύ σημαντικό να ενημερώνουμε τους καταναλωτές μας ώστε να παίρνουν λελογισμένες αποφάσεις σχετικά με την κατανάλωση αλκοόλ ή και την αποχή από το αλκοόλ, όπως αρμόζει στο πλαίσιο ενός μετρημένου και ισορροπημένου τρόπου ζωής.

Το Johnnie Walker, η ναυαρχίδα της Diageo στην Ελλάδα και στον κόσμο, θα είναι για μία ακόμη φορά πρωτοπόρο στο να παρέχει στους καταναλωτές διατροφικές πληροφορίες, όπως η περιεκτικότητα σε αλκοόλ και θερμίδες για κάθε μερίδα ποτού. Αυτό αποτελεί εθελοντική πρωτοβουλία της Diageo και εισάγει την πληροφόρηση του καταναλωτή στη βάση της συνήθους μερίδας σερβιρίσματος και όχι ανά 100 γρ., όπως συνήθως εμφανίζεται στα τρόφιμα. Η εισαγωγή του Johnnie Walker με νέα ετικέτα αναμένεται την άνοιξη και θα ακολουθήσουν όλες οι μάρκες σταδιακά.

Μιλήστε μας για τα καινοτόμα προϊόντα της εταιρεία σας. Έχουν θέση στην ελληνική αγορά;

Για την Diageo η καινοτομία αποτελεί έναν από τους βασικούς πυλώνες ανάπτυξης στο μέλλον. H εταιρεία επενδύει διεθνώς στη δημιουργία καινοτόμων μαρκών, κατηγοριών αλλά και εμπειριών για τον καταναλωτή. Επίσης επενδύει στην καινοτόμο παρουσία των μαρκών της στο τελικό σημείο.

Στην Ελλάδα από το Gordon’s Space, που δημιουργήθηκε πριν από 17 χρόνια, μέχρι το Johnnie Walker Double Black και το πιο πρόσφατο λανσάρισμα του Johnnie Walker Red Rye Finish, η Diageo έχει δημιουργήσει σημαντικές επιτυχίες στα προϊόντα καινοτομίας και έχει καταλυτικό ρόλο στον τρόπο που καταναλώνονται τα αλκοολούχα ποτά, με στόχο την όλο και ποιοτικότερη εμπειρία.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι συναρπαστικές προτάσεις των Reserve brands, οι οποίες προβλήθηκαν και στο ετήσιο Bar Show πρόσφατα, αντικατοπτρίζοντας τα πιο σύγχρονα trends και ενσωματώνοντας την υψηλή τεχνολογία, την αειφορία και τις αισθήσεις στην εμπειρία του καταναλωτή. Βέβαια η καινοτομία εμπεριέχει και την έννοια του ρίσκου. Έτσι οι εταιρείες που πραγματικά πιστεύουν στην καινοτομία, αποδέχονται και μάλιστα αξιοποιούν τις αποτυχίες ως μαθήματα για το μέλλον.
Πώς βλέπετε το μέλλον και την παρουσία σας στην Ελλάδα;
Η παρουσία της Diageo στην Ελλάδα συνδέεται με μεγάλες εμπορικές επιτυχίες, θετική κερδοφορία αδιάλειπτα, κορυφαία αναγνώριση από τους πελάτες μας, για την ποιότητα και την αποδοτικότητα της συνεργασίας μας και, τέλος, η εταιρεία μας χαρακτηρίζεται ως μία από τις πλέον υπεύθυνες επιχειρήσεις στη χώρα. Αυτό είναι το αποτέλεσμα πολυετούς προσπάθειας ανθρώπων με υψηλές δεξιότητες και αφοσίωση. Επομένως το αποτύπωμα της εταιρείας μας στην Ελλάδα είναι απόλυτα θετικό, τόσο για την Diageo Plc και τους μετόχους της όσο και για την ελληνική οικονομία, την αγορά, τους εργαζομένους και την κοινωνία. Η προοπτική να διευρύνουμε το θετικό μας αποτύπωμα στην Ελλάδα μάς ενθουσιάζει όλους και έτσι θα συνεχίσουμε στην ίδια πορεία με όλες μας τις δυνάμεις και στο μέλλον.

_dsc7813c

Η κυρία Πηνελόπη Κούρκαφα, γενική διευθύντρια της Diageo Hellas